femme (une voiture de sport est une maîtresse, une conduite intérieure une épouse sérieuse).
5. Son institut de recherches établit les lignes directrices d’une campagne pour n’importe quel produit grâce aux analyses d’interviews en profondeur avec un échantillonnage de consommateurs, aux tables rondes et même aux psychodrames. Il emploie 500 enquêteurs et une soixantaine d’analystes. Mais on critique souvent les outrances de ses théories.
6. L’école sociologique américaine soutient que les désirs d’un acheteur se définissent plus souvent par rapport au groupe social dont il fait ou veut faire partie que par des complexes remontant à son enfance. On lui reproche aussi d’employer des méthodes compliquées pour parvenir au même résultat qu’un bon publicitaire intuitif.
7. Dichter est convaincu du rôle éducatif que la publicité doit jouer dans la société et affirme que, bien utilisée, elle favoriserait le progrès des pays sous-développés. En effet, dit-il, elle contribue à éveiller les désirs de mieux-être et à élever le niveau des aspirations individuelles. Elle provoque un « mécontentement constructif ». il propose d’appeler les agences de publicité « compagnies de construction de désirs » (Desire Engineering).
