confier ses économies, ripostait avec sa méfiance de Bas-Normand : « Un magasin de nouveautés ! je ne mettrais pas cent sous dedans ! » M. Deschamps n’en réalisa pas moins une fortune qui parut alors exceptionnelle.
Aujourd’hui, le « calicot » que les Forains de la Restauration ne se firent pas faute de caricaturer, lorsqu’il prétendit usurper, humble civil, la tenue militaire en arborant des moustaches ; ce « chevalier de l’aune », bruyant et un peu comique, et sa sentimentale compagne « Mlle Percaline », qui appartiennent l’un et l’autre à l’histoire des mœurs de ce siècle, ne se reconnaîtraient plus dans leurs successeurs, fonctionnaires de nos grands magasins, volontiers hommes de sport et propriétaires de chasses louées à prix d’or.
Cette aristocratie nouvelle est le pur produit de l’intelligence et du travail. Ceux qui l’ont fondée sont de toutes petites gens. Le capital n’a joué qu’un rôle très modeste, et parfois absolument nul, dans le succès de ces entreprises. Aristide Boucicaut, fils d’un petit chapelier de Bellême (Orne), était en 1852 employé au Petit Saint-Thomas lorsqu’il devint, à 42 ans, l’associé de M. Vidau, qui possédait, vers l’extrémité de la rue du Bac, un magasin à l’enseigne du Bon Marché. La clientèle assez pauvre, le quartier plutôt malpropre, le chiffre d’affaires, — 450 000 francs, — rien ne pouvait alors faire présager les destinées de cet établissement. On a raconté que, pour attirer du monde, Boucicaut donna gratis le fil et les aiguilles aux ouvrières des environs. La vérité, c’est qu’il imagina, l’un des premiers, de vendre à très petit bénéfice. Le public avait le choix jusqu’alors entre de bonnes étoffes qui étaient chères ou des étoffes bon marché qui étaient mauvaises ; l’originalité consistait à vendre la marchandise garantie au prix de la marchandise de camelote. La marque en chiffres connus, autre innovation hardie qui supprimait le marchandage et la « vente au procédé », c’est-à-dire la majoration de l’objet suivant la physionomie des acheteurs ; — le « rendu », permettant au client d’annuler à volonté son marché ; — enfin le paiement presque intégral des employés par une commission sur les ventes : tels furent les élémens constitutifs de la nouvelle organisation que Boucicaut, Hériot et leurs imitateurs perfectionnèrent à l’envi les uns des autres. Le succès couronna leurs efforts, succès de vente tout d’abord, plutôt que succès de gain.
Ç’a été en effet le génie des fondateurs de ces vastes comptoirs, tous désireux pourtant de s’enrichir, de viser à vendre beaucoup plutôt qu’à gagner beaucoup, et de presque renoncer au bénéfice immédiat pour assurer davantage le bénéfice futur. La « réclame », qui fut un des moyens d’action du système, ne pouvait
