Les premières signatures ont été difficiles à obtenir ; les autres, ensuite, sont venues sans peine : du moment que les collègues, les confrères et les camarades avaient livré leur tête, refuser la sienne eût été faire croire au public qu’on n’avait point songé à vous la demander. Je gagerais qu’aujourd’hui la maison Cabassol refuse du monde. En tous cas elle raffine maintenant sur la louange ; du poète elle exige de vraies rimes, du musicien une ligne de mélodie sortable, de l’artiste un dessin de quelque valeur. Je sais un peintre en renom, dont la physionomie tarde à paraître, écartée de la prochaine livraison, parce que l’esquisse envoyée par lui pour figurer à côté de son nom est jugée insuffisante ! Triomphe de l’industrie sur les beaux-arts ! Mixtion inconnue du Codex, où quelques gouttes de « vanité, » travaillées avec une bonne dose de « finesse » dans un jus de « badauderie » commune, enrichissent un heureux pharmacien.
L’antique trompette de la Renommée n’est d’ailleurs qu’un joujou d’enfant auprès des mille engins de la réclame actuelle. « Feu mon père, disait Montaigne, avait désiré qu’il y eut es villes certain lieu désigné, auquel ceux qui auraient besoin de quelque chose se pussent rendre et faire enregistrer leur affaire à un officier établi pour cet effet : comme, « je cherche à vendre des perles ; » « je cherche des perles à vendre ; » tel veut compagnie pour aller à Paris ; tel s’enquiert d’un serviteur de telle qualité ; tel d’un maître ; tel demande un ouvrier ; qui ceci, qui cela, chacun selon son besoin. Et semble que ce moyen de nous entr’avertir apporterait non légère commodité au commerce public ; car, à tout coup, il y a des conditions qui s’entrecherchent et, pour ne s’entr’entendre, laissent les hommes en extrême nécessité. »
Théophraste Renaudot tenta, au siècle suivant, de réaliser ce vœu par son Bureau d’adresse ; l’annonce, par la voie des journaux, commença en Angleterre vers la même époque, et l’on cite un avis inséré dès 1660, dans le Mercurius Publicus, par les soins du roi Charles II, où ce prince réclamait un petit chien qui s’était sauvé de son palais. Mais l’institution de la publicité commerciale, sous ses différentes formes, ne remonte pas beaucoup au-delà d’une soixantaine d’années.
Elle a profité d’un ensemble de découvertes et de progrès, sans lesquels on ne pouvait même la concevoir : progrès de l’instruction primaire, puisqu’elle n’aurait pu s’adresser à un peuple
